ทำไมขายดีทุกที่บนโลก?
 วิธีออกแบบให้ตอบโจทย์ในแบบ IKEA

เดินเข้า IKEA ทีไรก็ได้ของติดไม้ติดมือมาตลอด นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ พรหมลิขิต หรือเราใจอ่อน แต่ IKEA ได้ศึกษา วิจัย และพัฒนาสินค้าให้เข้ากับ ‘ชีวิต’ ของผู้คนในพื้นที่นั้นๆ เวลาเราเดินเข้าไปในอาณาจักร IKEA เราเลยเจอแต่ ‘ของมันต้องมี’ และสินค้าที่ ‘ตอบโจทย์’ การใช้ชีวิตของเราไปหมด

 

‘insight’ เป็นหลักสำคัญที่หลายๆ แบรนด์ใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ แต่ IKEA ดูเหมือนจะคิดได้ครบรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม ศาสนา อากาศ อาหาร พื้นที่ และรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คน จนความใส่ใจในรายละเอียดนี้เองที่ทำให้เราทำใจปฏิเสธผลิตภัณฑ์ของ IKEA ได้ยาก

และนี่คือตัวอย่างแนวคิดในการออกแบบสินค้าและร้านค้าที่ตอบโจทย์ของ IKEA ในมุมต่างๆ ของโลก

 

อยู่แบบไหน จัดให้แบบนั้น

ความต่างกันทางวัฒนธรรมส่งผลต่อการใช้ชีวิตหลายเรื่อง ตั้งแต่การตื่น กิน และนอน เมื่อวิถีต่าง เฟอร์นิเจอร์และข้าวของเครื่องใช้ก็ต่างออกไปด้วย

ตัวอย่างเช่นในอินเดีย ที่ผู้คนมักมีการรวมตัวครอบครัวกันอย่างกะทันหันอยู่บ่อยๆ พวกเขาจึงเพิ่มรูปแบบและปริมาณของผลิตภัณฑ์ประเภทเก้าอี้สตูลและเก้าอี้พับในสโตร์ หรืออย่างในประเทศที่มีขนาดพื้นที่อยู่อาศัยจำกัดอย่างเกาหลีใต้ เตียง King Size หรือ Queen Size แบบในยุโรปหรือสหรัฐฯ ก็ยัดเข้าห้องไม่ได้ IKEA จึงออกไปเซอร์เวย์บ้านและคอนโดกว่า 900 แห่ง ก่อนออกแบบเตียงไซส์ใหม่ขึ้นมาในชื่อ ‘Super Single’ ซึ่งเป็นเตียงขนาดเล็กเหมาะกับห้องนอนที่มีพื้นที่แคบ

ไม่ใช่แค่เฟอร์นิเจอร์ที่เปลี่ยนเท่านั้น รูปแบบของ ‘ห้อง’ ที่ใช้จัดแสดงสินค้า ก็ปรับเปลี่ยนตามวิถีของผู้คนในภูมิภาคนั้นๆ ด้วย IKEA ลงรายละเอียดตั้งแต่ขนาดของห้องแสดงสินค้า เพื่อให้ใกล้เคียงกับขนาดที่อยู่อาศัยของคนในพื้นที่ ทั้งยังออกแบบตามวิธีการใช้งานที่แตกต่างกันของผู้คน เช่น ในจีนที่ผู้คนมีวิธีการใช้ระเบียงที่ต่างกัน คนทางตอนเหนือจะใช้ระเบียงของพวกเขาในการเก็บรักษาอาหาร ขณะที่คนทางตอนใต้จะใช้เพื่อตากผ้า IKEA จึงออกแบบห้องแสดงเฟอร์นิเจอร์ใช้สอยบริเวณระเบียงให้ต่างกันไปในสองภูมิภาค

 

กินแบบไหน ก็จัดให้แบบนั้น

สินค้าอีกอย่างที่เป็นซิกเนเจอร์ของ IKEA คืออาหาร หลายคนคงเคยได้ยินคำร่ำลือถึงของ Meat Ball ตามแบบฉบับสวีดิช แต่ในหลายๆ ประเทศที่เนื้อวัวและเนื้อหมูไม่เป็นที่นิยมอย่างในอินเดียที่มีประชากรนับถือศาสนาฮินดูจำนวนมาก พวกเขาจึงเลือกใช้เนื้อไก่มาเป็นโปรตีนหลักในการประกอบอาหารแทน และปรับฮอตดอกให้เป็นมังสวิรัต ส่วนในประเทศมุสลิม IKEA ก็เลือกจะเปลี่ยนสูตรอาหารให้เป็นฮาลาล

นอกจากเรื่องทางศาสนาแล้ว รสนิยมการกินของคนในประเทศ ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยการคิดเมนูและสูตรอาหารของ IKEA ด้วย ในญี่ปุ่นพวกเขามีกุ้ง Crayfish และ Veggie Balls เสิร์ฟ ที่อังกฤษก็มีเมนูซิกเนเจอร์อย่าง Fish and Chips

 

“คุณอยากได้อะไร และยอมจ่ายเท่าไหร่”

แคตตาล็อกสินค้าคือหน้าตาของร้านค้าหรือสโตร์ใหญ่ๆ ทั้งหลาย เป็นเครื่องทุ่นแรงให้แก่คนที่ไม่ชอบเดินสำรวจ สำหรับ IKEA พวกเขาไม่มีแคตตาล็อกที่ตายตัว แต่ละภูมิภาคก็จะมีการออกแบบที่ต่างออกไป อย่างในอินเดีย ของเครื่องใช้ในครัวก็จะมีกล่องเก็บเครื่องเทศและเครื่องทำขนมอิดลี (idli) ในเมืองจีนมีกะทะเหล็ก ปังตอ และซึ้ง หรือในญี่ปุ่นก็จะเต็มไปด้วยภาพของชิ้นเล็กชิ้นน้อยที่สามารถนำไปติดตั้งในพื้นที่ขนาดเล็ก

ราคาและกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ ในหลายๆ ประเทศแถบยุโรปและอเมริกา IKEA ถือเป็นแบรนด์ราคาถูกที่คนทั่วไปจับต้องได้ แต่เมื่อ IKEA เดินทางไปยังประเทศที่กำลังพัฒนาซึ่งเป็นตลาดเกิดใหม่ พวกเขาจึงต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับพื้นที่ เนื่องจากของใช้ทั่วไปในประเทศลักษณะนี้จะมีราคาถูกอยู่แล้ว IKEA จึงเปลี่ยนไปจับตลาดของกลุ่มรายได้ปานกลางแทน

 

Mikael Ohlsson อดีตประธานบริษัท IKEA เล่าว่า “คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยรู้ว่าพวกเราลงไปเก็บข้อมูลจากผู้อยู่อาศัยในละแวกใกล้เคียงกับสาขาของเราหลายพันหลังในทุกๆ ปี เราเข้าไปนั่งในครัวและพูดคุยกับพวกเขา ถามถึงปัญหาอย่าง ‘อะไรที่คุณไม่ชอบใจในครัว’ ‘คุณอยากได้อะไร’ เรารับฟังและพยายามทำความเข้าใจลูกค้าอยู่ตลอด”

 

ILLUSTRATED BY NATTAPON KAIKEAW

Share Article

Leave a reply