รู้จัก 3S และ 4 แคมเปญโฆษณา ที่มาจาก Insight ดีและโดน!

สิ่งที่คนในวงการโฆษณาหรือครีเอทีฟค้นหามากที่สุดคืออะไร? แน่ล่ะ มันคือ ‘Insight’ ที่ดีและโดน!

การเข้าใจวิธีคิดของลูกค้า (Why they do what they do) ทำให้งานที่ออกมามีพลังและตอบโจทย์สิ่งที่เราต้องการ ส่วนวิธีมองหานั้นก็มีหลัก 3S คือ ‘See – Search – Synthesis’

1- See : สังเกตลูกค้า หรือเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในมุมมองลูกค้าเลยก็ได้ มันมีเครื่องมือที่เรียกว่า ‘Empathy Map’ อยู่ ที่จะมีคำถามที่ทำให้คุณทบทวนความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น
2- Search : เก็บข้อมูลด้วยการถามตรงๆ เลย เช่น สัมภาษณ์หรือให้ทำแบบสอบถาม
3- Synthesis : ใช้ Data จากการเก็บข้อมูลผ่านเครื่องมือ CRM ต่าง ๆ เอามาวิเคราะห์

จริงๆ ก็เป็นหลักที่ครีเอทีฟ นักโฆษณา และชาวมาร์เก็ตติ้งทั้งหลายพยายามปรับใช้และลงมือทำกันอยู่เสมอๆ แต่คนที่ทำได้ดีเท่านั้น ถึงจะได้งานที่โดนออกมา และนี่คือ 4 แคมเปญโฆษณา ที่อยากหยิบมาเล่าให้ฟัง เพราะมาจาก Insight ที่ดี บวกกับวิธีนำเสนออันน่าสนใจ

 

1. Three – Holiday Spam

แคมเปญนี้ของ Three มีแนวคิดตั้งต้นมาจากว่า คนส่วนใหญ่ที่เดินทางไปเที่ยวต่างประเทศมักจะชอบถ่ายรูปวิวหรือรูปตัวเองมาลงในโซเชียลมีเดีย พวกเขาเลยไปทดลองดูว่าเรื่องค่าโรมมิ่งนี่มีผลกับการโพสต์รูปแค่ไหน ปรากฏว่ากลุ่มที่ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการโรมมิ่ง จะเข้าใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านเครือข่ายมากกว่ากลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายถึง 71 เท่า

พอรู้อย่างนั้น พวกเขาจึงได้ริเริ่มแคมเปญ ‘Holiday Spam’ เสนอสิทธิพิเศษให้แก่ลูกค้าในการใช้งานเครือข่ายโทรศัพท์มือถือระหว่างการท่องเที่ยวต่างประเทศโดยไม่เสียค่าโรมมิ่งเพิ่มเติม  ทำให้ผู้ใช้งานสามารถลงรูปอวดทริปของตัวเองได้อย่างเต็มที่ จนทางเครือข่ายต้องออกมา ‘ขอโทษ’ ไว้ล่วงหน้า

การทำแคมเปญนี้นอกจากจะไวรัลแล้ว ยังทำให้เครือข่าย Three ได้ถูกนำไปพูดถึงต่อในโลกโซเชียลมีเดียมากขึ้น 90 เปอร์เซ็นต์ เป็นเหมือนการ PR เครือข่ายไปด้วย

 

2. Spotify – Play This at My Funeral

Data ไม่เคยโกหกใคร และการใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อหา Insight ก็เป็นข้อได้เปรียบของการทำโฆษณาในยุคนี้

Spotify คือหนึ่งในบริษัทที่นิยมใช้ User Data มาทำเป็นแคมเปญโฆษณา อย่างการที่พวกเขาได้หยิบเอาชื่อเพลย์ลิสต์ ‘แปลกๆ’ ของผู้ใช้งานมาทำแคมเปญ อย่างเช่นเพลย์ลิสต์ ‘Play This at My Funeral’ ของผู้ใช้คนหนึ่ง ที่มีเพลง Body Moves ของวง DNCE อยู่ Spotify ก็หยิบเอามา DNCE เล่นคลิปโฆษณาเป็นงานศพสุดตื๊ดไปเลย หรือ ‘Global Warming is Real, Let’s Dance’ ที่ใช้เพลงของ Alessia Cara มาทำเป็น Video ติดตลกด้วย

ลองดูได้ที่ https://youtu.be/l3ASwNgE7Zw / https://youtu.be/NsRtC_ftC30

 

3. Swedish Tourist Association – The Swedish Number

เวลาที่คุณจะเดินทางไปเที่ยวครั้งหนึ่งคุณคิดถึงเรื่องอะไรบ้าง? ที่พัก ร้านอาหาร คาเฟ่ จุดชมวิว และแลนด์มาร์กที่สำคัญ ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน เราสามารถเสิร์ชหาทุกสิ่งเหล่านั้นได้ผ่านอินเทอร์เน็ต และคัดกรองสิ่งที่เราจะเลือกผ่านเรทติ้งหรือการรีวิวของผู้ที่เคยไปมาก่อน แต่อินเทอร์เน็ตก็มีข้อจำกัดที่มันไม่อาจตอบข้อสงสัยของเราได้ทั้งหมด สิ่งที่เราทำได้คือการหาข้อมูลให้มากที่สุดผ่านคำบอกเล่าของ ‘อดีต’ นักท่องเที่ยวหรือคนในพื้นที่นั้นจริงๆ

จาก Insight ที่ว่านี้ การท่องเที่ยวสวีเดนจึงได้ทำแคมเปญ ‘The Swedish Number’ โดยสร้างเบอร์โทรติดต่อของประเทศสวีเดน สำหรับนักท่องเที่ยวที่จะโทรเข้ามาปรึกษาหรือขอคำแนะนำ ซึ่งหลังจากที่โทรเข้าไปแล้ว ระบบจะโอนสายไปหาอาสาสมัครสวีดิชที่ลงชื่อไว้ในแคมเปญ โดยจะมีการบันทึกบทสนทนาไว้เพื่อป้องกันเหตุร้ายต่างๆ ด้วย หลังจากที่ปล่อยแคมเปญนี้ออกไป มีโทรศัพท์กว่า 190,000 สาย ติดต่อไปหา ‘สวีเดน’ และแคมเปญได้ถูกพูดถึงต่อในโลกโซเชียลอย่างกว้างขวาง โดยที่ทางการท่องเที่ยวไม่ต้องเสียตังสักสลึง

 

4. Always – Keep Going #LikeAGirl

ผู้หญิงหลายคน มักถูกตัดสินด้วยภาพอะไรบางอย่าง อ่อนแอเกินไป อ่อนไหวไม่เข้าเรื่อง ซึ่งค่านิยมและการเหมารวมแบบนี้ทำให้ผู้หญิงขาดความมั่นใจ งานวิจัยหนึ่งบ่งชี้กว่าผู้หญิงในวัยรุ่นกว่า 49 เปอร์เซ็นต์กลัวความล้มเหลวจนไม่อยากที่จะทำอะไรใหม่ๆ

Always แบรนด์ผ้าอนามัยจากอเมริกาจึงได้นำเอาข้อมูลนี้ มาสร้างแคมเปญที่จะชูพลังของสาวๆ และปรับมุมมองของผู้คน โดยใช้ Insight ต่างๆ ที่เป็นอุปสรรคของผู้หญิง มาผลิตเป็นวิดีโอซีรีส์ที่ช่วยแก้ความเข้าใจผิดนี้ อย่างเช่นคลิปหนึ่งที่ตั้งคำถามต่อวลีที่ว่า ‘เหมือนเด็กผู้หญิงเลย’ (Like a Girl) ที่เหมือนจะเป็นการลดค่าหรือดูถูกผู้หญิง ทั้งที่ในความเป็นจริง ‘เด็กผู้หญิง’ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับวิธีวิ่งหรือต่อสู้แบบนั้นเลยแม้แต่น้อย (ดูได้ที่ youtu.be/XjJQBjWYDTs)

หลังจากแคมเปญนี้ถูกปล่อยออกไปพวกเขาได้สร้างแรงกระเพื่อมในสังคมได้อย่างไม่น่าเชื่อ ผู้หญิงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ และผู้ชายราว 60 เปอร์เซ็นต์ กล่าวว่าพวกเขาได้เปลี่ยนมุมมองต่อ ‘ความเป็นผู้หญิง’

และทั้งหมดนี้เองคือพลังของการใช้ Insight ที่ยอดเยี่ยม

ILLUSTRATED BY NATTAPON KAIKEAW

Share Article

Leave a reply